Dermocosmética, nutrición, veterinaria, formulación magistral, ortopedia, salud capilar, SPD…
La cartera de servicios de muchas farmacias comunitarias no ha dejado de crecer. Los equipos se forman, incorporan nuevas categorías, desarrollan servicios profesionales y buscan nuevas formas de aportar valor al paciente.
Sin embargo, cuando llega el momento de comunicar todo ese trabajo aparece una situación muy habitual.
Preguntamos a una farmacia:
—¿Qué área os gustaría potenciar?
—Veterinaria.
Perfecto. Empezamos entonces a plantear cómo conseguir que la farmacia sea reconocida en su zona por su especialización en salud animal.
Pero enseguida aparecen los matices:
—Sí, pero también somos muy fuertes en dermocosmética.
—Y tenemos nutricionista.
—Y queremos potenciar salud capilar.
—Y hacemos formulación magistral.
Todo es importante.
Y precisamente ahí aparece el problema:
cuando queremos que todo destaque por igual, resulta mucho más difícil que algo consiga realmente destacar.
La cuestión no está en renunciar a servicios. Está en comprender la diferencia entre ofrecer muchas cosas y ocupar una posición clara en la mente del paciente.
Especializarse no significa renunciar
Este es probablemente uno de los mayores frenos cuando hablamos de posicionamiento con una farmacia.
Si proponemos construir una estrategia alrededor de veterinaria, puede aparecer el miedo a que dermocosmética quede relegada.
Si hablamos de convertirse en referente en nutrición, surge la preocupación de que los pacientes dejen de percibir el resto de servicios.
Pero posicionar un servicio no significa dejar de ofrecer los demás.
Significa darle al paciente una razón concreta para encontrarte, recordarte y recomendarte.
Pensemos en una farmacia que lleva años trabajando veterinaria. Su equipo tiene formación, dispone de un surtido seleccionado, asesora habitualmente sobre determinadas necesidades de perros y gatos y dedica tiempo y recursos a desarrollar esta área.
Para la propia farmacia está clarísimo que veterinaria es una de sus fortalezas.
Pero ¿lo sabe alguien que todavía no es cliente?
Esa es la diferencia.
Ofrecer, comunicar y posicionar no son lo mismo
Podemos distinguir tres niveles:
Ofrecer un servicio significa que está disponible en tu farmacia.
Comunicarlo significa que tus pacientes saben que existe.
Posicionarlo significa que, cuando aparece esa necesidad, tu farmacia se convierte en una de las opciones que recuerdan o encuentran.
Y no todas las farmacias que ofrecen un servicio consiguen llegar a ese tercer nivel.
Una farmacia puede contar con nutricionista desde hace años y que buena parte de su entorno lo desconozca.
Puede trabajar especialmente bien la salud animal y no aparecer asociada a veterinaria cuando alguien busca en Google.
Puede tener un equipo extraordinariamente formado en dermocosmética y que esa especialización apenas se perciba en su web, sus contenidos o su perfil de Google.
Por eso tener un servicio no equivale a estar posicionado en él.
El problema de querer comunicarlo todo al mismo nivel
Volvamos a nuestra farmacia especializada en veterinaria.
Supongamos que abrimos sus redes sociales y encontramos:
Lunes: protección solar.
Miércoles: probióticos.
Viernes: antiparasitarios para mascotas.
Lunes: caída capilar.
Miércoles: alimentación saludable.
Viernes: crema hidratante.
La semana siguiente, un contenido sobre ortopedia.
Desde dentro de la farmacia puede existir una apuesta importante por veterinaria.
Desde fuera, sin embargo, vemos una farmacia que habla de muchas cosas.
No hay necesariamente nada incorrecto en esos contenidos. El problema aparece cuando esperamos que esa comunicación construya un posicionamiento determinado.
Para conseguir que alguien piense:
«Esta farmacia es especialmente buena en veterinaria»
necesitamos generar suficientes señales para que esa asociación termine produciéndose.
Y eso requiere consistencia.
Ser una farmacia completa y tener una especialización son perfectamente compatibles
Una farmacia puede seguir dispensando medicamentos, trabajando dermocosmética, ofreciendo nutrición, haciendo SPD y atendiendo todas las necesidades habituales de sus pacientes.
Especializarse no significa colocar un cartel en la puerta diciendo:
«A partir de ahora solo nos importa veterinaria».
Significa decidir que existe un territorio en el que queremos construir una posición especialmente fuerte.
Podemos imaginarlo de esta forma:
Posicionamiento principal: veterinaria.
Territorios secundarios: dermocosmética y nutrición.
Resto de servicios: formulación, SPD, ortopedia, salud capilar…
Todos continúan existiendo.
Todos pueden comunicarse.
Pero no necesariamente necesitan ocupar el mismo espacio dentro de nuestra estrategia.
Porque una estrategia también consiste en establecer prioridades.
Una especialización puede convertirse en una puerta de entrada
Hay otra preocupación habitual:
«Si comunicamos demasiado veterinaria, parecerá que solo somos una farmacia veterinaria».
Pero podemos observarlo desde otra perspectiva.
Una persona busca asesoramiento relacionado con la salud de su mascota.
Encuentra nuestra farmacia.
Nos conoce.
Tiene una buena experiencia.
Vuelve.
Y en una segunda visita descubre que contamos con nutricionista.
Otro día pregunta por dermocosmética.
Más adelante viene a retirar su medicación habitual.
La veterinaria no ha limitado nuestra relación con ese paciente.
Ha sido la puerta de entrada.
Lo mismo puede suceder con nutrición, formulación magistral, dermocosmética o cualquier otra área en la que exista una verdadera capacidad de diferenciación.
Un posicionamiento fuerte puede ayudarnos a captar pacientes por una necesidad concreta y, posteriormente, permitirnos mostrarles todo lo demás que podemos ofrecer.
¿Por qué quieres que te encuentren?
En nuestro anterior artículo sobre la visibilidad de las farmacias en Google planteábamos una pregunta fundamental:
¿Tu farmacia aparece cuando tus potenciales pacientes la necesitan?
Pero existe una segunda pregunta igual de importante:
¿Para qué quieres que te encuentren?
Porque los pacientes no siempre buscan el nombre de una farmacia.
También buscan soluciones.
“Farmacia veterinaria”
“Nutricionista en farmacia”
“Formulación magistral”
“Dermocosmética”
“Análisis capilar”
“Ortopedia”
Y aquí volvemos a encontrarnos con el posicionamiento.
Si queremos que Google relacione nuestra farmacia con determinadas necesidades, nuestra presencia digital debería ofrecer señales coherentes sobre ellas.
La web.
El Perfil de Empresa de Google.
Los contenidos.
Las páginas dedicadas a servicios.
Las fotografías.
Las publicaciones.
Las reseñas de los pacientes.
La información disponible sobre nuestro equipo.
Todo contribuye a explicar qué hacemos y en qué somos especialmente relevantes.
Una lista de servicios no construye necesariamente posicionamiento
Es muy habitual encontrar webs de farmacia con un apartado denominado Servicios.
Entramos y encontramos algo parecido a esto:
Dermocosmética · Nutrición · Formulación magistral · Veterinaria · SPD · Ortopedia · Análisis capilar.
Desde el punto de vista informativo está bien.
El usuario sabe qué existe.
Pero si queremos construir posicionamiento alrededor de veterinaria, probablemente necesitamos ir bastante más allá.
¿Qué ofrecemos exactamente?
¿Qué tipo de asesoramiento realizamos?
¿Qué necesidades podemos resolver?
¿Qué formación tiene el equipo?
¿Qué categorías trabajamos?
¿Por qué puede interesarle a alguien acudir a nuestra farmacia específicamente por ese motivo?
¿Existe una página propia dedicada a veterinaria?
¿Publicamos contenido útil sobre salud animal?
¿Nuestros pacientes mencionan este servicio en sus reseñas?
¿Nuestro perfil de Google refleja esa especialización?
La diferencia está entre enumerar un servicio y construir alrededor de él un territorio reconocible.
¿Cómo decidir qué servicio debería potenciar una farmacia?
Tampoco deberíamos escoger una especialización simplemente porque esté de moda.
El posicionamiento debería nacer de la intersección entre varias variables.
1. Lo que hacemos especialmente bien
¿Dónde tenemos verdadero conocimiento?
¿Hay alguien dentro del equipo especialmente formado?
¿Existe experiencia acumulada?
La comunicación puede amplificar una fortaleza, pero difícilmente puede sustituirla.
2. Lo que necesita nuestro entorno
No todas las farmacias tienen los mismos pacientes.
Como vimos al comparar farmacia rural y farmacia urbana, el contexto condiciona enormemente las oportunidades.
Una especialización interesante en una determinada zona puede tener poco recorrido en otra.
Hay que observar quién vive alrededor de nuestra farmacia, qué necesidades tiene y qué problemas nos consulta.
3. Lo que está haciendo nuestra competencia
Si tenemos cinco farmacias alrededor y todas están trabajando intensamente dermocosmética, quizá exista una oportunidad en otro territorio.
O quizá nuestra capacidad en dermocosmética sea tan buena que podamos competir precisamente ahí.
La respuesta no está en evitar automáticamente aquello que hace la competencia.
Está en entender el escenario antes de decidir.
4. El potencial del servicio
También tenemos que valorar si esa área tiene capacidad real para desarrollarse.
Demanda, recurrencia, posibilidades de captación, margen, capacidad del equipo, inversión necesaria…
Posicionamiento y modelo de negocio deberían avanzar juntos.
5. Nuestra capacidad para mantener la apuesta
Construir una posición requiere tiempo.
No tiene demasiado sentido decidir que este trimestre somos especialistas en veterinaria, dentro de tres meses cambiar a nutrición y después convertir salud capilar en nuestra prioridad.
Podemos realizar campañas temporales.
Pero el posicionamiento necesita continuidad.
Haz una prueba muy sencilla
Existe un ejercicio que cualquier titular puede hacer.
Pregunta a cinco pacientes que conozcan bien tu farmacia:
«Si tuvieras que recomendar nuestra farmacia a alguien por algo concreto, ¿por qué sería?»
Escucha las respuestas.
Quizá las cinco personas mencionen dermocosmética.
Puede que hablen del trato.
Quizá una diga formulación y otra nutrición.
O puede que ninguna sea capaz de asociar la farmacia a algo concreto.
No hay una respuesta correcta.
Pero las respuestas ofrecen una pista muy interesante sobre cómo está siendo percibida actualmente la farmacia.
Después haz una segunda prueba.
Busca en Google los servicios que consideras estratégicos acompañados de tu localidad:
“farmacia veterinaria + localidad”
“farmacia con nutricionista + localidad”
“formulación magistral + localidad”
¿Qué aparece?
¿Está tu farmacia?
¿Qué competidores aparecen?
¿Qué cuentan ellos sobre ese servicio?
Puede existir una distancia considerable entre cómo creemos que estamos posicionados y cómo realmente nos percibe el mercado.
La especialización también ayuda a ordenar la comunicación
Decidir cuáles son nuestros territorios prioritarios no solo ayuda al paciente.
También simplifica muchísimo la estrategia de marketing.
Sabemos qué contenidos debemos trabajar con mayor frecuencia.
Qué páginas merece la pena desarrollar en nuestra web.
Qué servicios deberíamos explicar mejor en Google.
Qué fotografías necesitamos.
Qué conocimientos del equipo interesa visibilizar.
Qué colaboraciones pueden tener sentido.
Qué temas queremos que aparezcan progresivamente en nuestras reseñas.
En lugar de preguntarnos cada semana:
«¿Qué publicamos hoy?»
empezamos a trabajar sobre una dirección.
Y eso transforma la comunicación.
Deja de ser una sucesión de publicaciones y empieza a convertirse en una herramienta para construir una posición concreta en el mercado.
¿Y qué hacemos con el resto de servicios?
Comunicarlos.
Por supuesto.
Que exista una prioridad estratégica no significa esconder todo lo demás.
Podemos hablar de dermocosmética.
De nutrición.
De campañas estacionales.
De prevención.
De nuevos productos.
De servicios asistenciales.
La diferencia está en que sabemos qué temas deben tener mayor peso y cuáles acompañan nuestra propuesta global.
Pensemos en una tienda física.
Todos los productos pueden estar disponibles.
Pero no todos pueden ocupar el escaparate al mismo tiempo.
Elegir qué colocamos en el escaparate no significa dejar de vender lo que permanece dentro.
Con el posicionamiento ocurre algo parecido.
De «tenemos este servicio» a «somos una referencia en este servicio»
Ese debería ser el verdadero cambio.
Muchas farmacias han hecho un enorme esfuerzo durante los últimos años por ampliar servicios, formar a sus equipos y mejorar su propuesta.
El siguiente reto es conseguir que todo ese valor sea percibido fuera de la farmacia.
Porque podemos tener un servicio excelente que nadie conoce.
Una especialización que Google no identifica.
Un profesional extraordinario que apenas aparece en nuestra comunicación.
O una categoría con enorme potencial que ocupa exactamente el mismo espacio que otras diez.
La visibilidad no consiste únicamente en aparecer.
Consiste en aparecer asociado a aquello por lo que queremos ser elegidos.
Entonces, ¿por qué quieres que conozcan tu farmacia?
Tu farmacia no tiene que elegir entre veterinaria, dermocosmética o nutrición.
Puede trabajar las tres.
Puede trabajar muchas más.
La decisión estratégica es otra:
¿En cuál quieres convertirte en una referencia?
Porque ofrecer muchos servicios amplía lo que podemos hacer por nuestros pacientes.
Pero intentar posicionarlos todos simultáneamente con la misma intensidad puede diluir aquello que nos hace diferentes.
Especializarse no significa cerrar puertas.
En muchas ocasiones significa precisamente lo contrario:
crear una puerta de entrada mucho más clara.
Una razón para encontrarte.
Una razón para probarte.
Una razón para recordarte.
Y, una vez que el paciente ha llegado por aquello que te hace especialmente relevante, tendrás la oportunidad de enseñarle todo lo demás que tu farmacia puede hacer por él.
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