Tu farmacia ofrece muchos servicios, pero el verdadero reto es conseguir que tus clientes la asocien con aquello que quieres potenciar.
Hay una diferencia importante entre cómo ves tú tu farmacia y cómo la perciben tus clientes.
Tú conoces todo lo que ocurre dentro de ella. Sabes que tenéis una persona especializada en dermocosmética, que ofrecéis asesoramiento nutricional, que habéis apostado por la salud capilar, que trabajáis veterinaria, que realizáis formulación magistral o que habéis incorporado nuevos servicios.
El cliente, sin embargo, no tiene esa fotografía completa.
Probablemente conserve unas pocas ideas sobre tu farmacia:
«Es la que tengo cerca de casa».
«Es donde trabaja la farmacéutica que siempre me aconseja».
«Tienen mucha dermo».
«Siempre encuentran lo que necesito».
«Son muy buenos con los animales».
«Es la farmacia que abre hasta tarde».
Y esto nos lleva a una pregunta que pocas veces nos hacemos:
Si hoy preguntáramos a veinte clientes por qué destaca tu farmacia, ¿sus respuestas coincidirían con aquello por lo que tú quieres que sea reconocida?
Porque ahí empieza realmente el posicionamiento.
Tu cliente no piensa en tu farmacia como tú
Cuando trabajamos cada día dentro de un negocio resulta difícil observarlo desde fuera.
Para el titular, cada nueva incorporación al catálogo, cada formación del equipo, cada servicio y cada proyecto tiene un peso. Ha vivido el proceso que hay detrás y conoce perfectamente todo lo que ofrece la farmacia.
Pero el cliente recibe solo una pequeña parte de toda esa información.
Entra unos minutos, hace una consulta, recoge un medicamento, ve alguna publicación en Instagram, encuentra la farmacia en Google o pasa delante del escaparate.
Con todas esas pequeñas interacciones va construyendo su propia percepción.
Y esa percepción no tiene por qué coincidir con la que tenemos nosotros.
Una farmacia puede haber realizado una inversión importante en nutrición y descubrir que buena parte de sus clientes ni siquiera sabe que dispone de nutricionista.
Puede contar con una profesional especializada en dermocosmética y seguir siendo percibida simplemente como «la farmacia del barrio».
O puede llevar meses desarrollando una línea veterinaria y comprobar que sus propios clientes continúan comprando los productos para sus mascotas en otros establecimientos porque nunca han asociado esa necesidad con su farmacia.
El servicio existe.
El problema es que todavía no ocupa un espacio en la mente del cliente.
Ofrecer un servicio y estar posicionado por él son cosas diferentes
Esta distinción es fundamental.
Podríamos pensar en cuatro niveles:
Lo ofrecemos → Lo comunicamos → Nos asocian con ello → Nos buscan por ello
El primero es operativo.
La farmacia dispone del servicio, del profesional, del producto o del conocimiento necesario.
El segundo es comunicación.
Empezamos a hablar de ello en el mostrador, Google, Instagram, nuestra web, el escaparate o nuestros contenidos.
Pero los dos siguientes son los verdaderamente interesantes desde el punto de vista del posicionamiento.
Cuando un cliente piensa:
«Para esto, voy a preguntar en esa farmacia».
Y todavía más cuando alguien busca activamente ese servicio y acaba llegando hasta nosotros.
Ese recorrido no sucede simplemente porque hayamos incorporado el servicio.
Hay que construirlo.
El problema de querer ser recordado por todo
Aquí aparece uno de los grandes dilemas de muchas farmacias comunitarias.
Imaginemos una farmacia que quiere potenciar veterinaria.
Cuando empezamos a hablar de especialización y de construir una comunicación alrededor de ese vertical aparece rápidamente una preocupación:
«Sí, pero tampoco queremos que parezca que solo hacemos veterinaria».
Porque también tenemos dermocosmética.
Y nutrición.
Y formulación.
Y salud capilar.
Y suplementación.
Y consejo farmacéutico.
Por supuesto.
Especializarse no significa renunciar al resto de la farmacia.
Ni dejar de comunicar otros servicios.
Ni convertirse exclusivamente en una farmacia veterinaria, dermo o nutricional.
Significa decidir qué asociaciones queremos construir con especial intensidad.
Tu farmacia puede ofrecer muchas cosas.
Tu cliente no va a recordar todas.
Y pretender comunicar absolutamente todas con la misma intensidad puede provocar precisamente el efecto contrario: que ninguna consiga ocupar un espacio suficientemente claro.
Posicionar una farmacia también significa elegir
El posicionamiento obliga a tomar decisiones.
Si queremos que dentro de un año nuestra farmacia sea especialmente reconocida por dermocosmética, no podemos confiar en que esa asociación aparezca espontáneamente.
Tendremos que construirla.
Y eso implica darle continuidad.
Hablar de ello.
Demostrar conocimiento.
Crear contenido.
Trabajar determinadas búsquedas en Google.
Explicar nuestros servicios en la web.
Conseguir reseñas relacionadas con esa experiencia.
Formar al equipo para comunicarla.
Crear acciones en el punto de venta.
Y repetir.
La repetición suele generar cierto miedo.
«Ya hemos hablado mucho de esto».
Nosotros sí lo hemos visto todo porque gestionamos la comunicación de la farmacia cada día.
El cliente no.
No ve todas nuestras publicaciones, no entra cada semana en nuestra web ni recuerda cada campaña realizada.
Para conseguir que una idea quede asociada a una marca hace falta coherencia y continuidad.
La pregunta no es solo qué vendes. Es por qué deberían recordarte
Dos farmacias pueden vender prácticamente los mismos productos.
Incluso pueden ofrecer servicios similares.
Sin embargo, la percepción que generan puede ser completamente diferente.
Una puede convertirse en:
«La farmacia que sabe muchísimo de dermo».
Otra:
«La farmacia a la que voy con cualquier duda sobre mi perro».
Otra:
«Donde te hacen una valoración capilar estupenda».
Otra:
«La farmacia donde realmente te escuchan».
Ahí está una parte enorme del valor de la diferenciación.
No siempre necesitamos inventar un servicio revolucionario que ninguna otra farmacia tenga.
A veces necesitamos conseguir que aquello que ya hacemos especialmente bien sea visible, reconocible y memorable.
Cada punto de contacto está construyendo esa percepción
El posicionamiento de una farmacia no se construye únicamente en Instagram.
Ni exclusivamente en Google.
Ni colocando un cartel en el mostrador.
Se construye mediante la suma de muchas señales.
El equipo
Probablemente sea una de las herramientas de posicionamiento más poderosas de una farmacia.
La conversación que tiene lugar en el mostrador puede hacer visible un servicio que el cliente desconocía.
Google Business Profile
Es muchas veces el primer contacto con personas que todavía no son clientes.
Las categorías, servicios, publicaciones, fotografías y reseñas ayudan a Google y al usuario a comprender qué puede encontrar en esa farmacia.
La web
Permite desarrollar con profundidad aquello que difícilmente podemos explicar en una publicación o en una ficha de Google.
Especialmente cuando queremos posicionar servicios concretos, disponer de páginas específicas para ellos ayuda a que Google comprenda nuestra especialización y permite que el usuario encuentre información antes de solicitar una cita.
Los contenidos
Un artículo sobre caída del cabello no debería existir simplemente porque «este mes toca publicar en el blog».
Puede formar parte de una estrategia mucho mayor:
Búsqueda sobre caída capilar → contenido útil → servicio de salud capilar → solicitud de valoración.
No debería funcionar como un catálogo inconexo de productos y promociones.
También puede contribuir a construir repetidamente las asociaciones que queremos generar.
Las reseñas
Hay una diferencia enorme entre acumular comentarios que únicamente dicen «muy amables» y conseguir que aparezcan de forma natural experiencias como:
«Me hicieron una dermoasesoría…»
«Me ayudaron con la alimentación de mi perro…»
«Fui por un problema de caída del cabello…»
Las reseñas también cuentan a futuros clientes por qué otras personas eligen esa farmacia.
Cuando todos los canales cuentan historias diferentes
Este es otro problema habitual.
En Instagram parece que la farmacia está especializada en dermocosmética.
En Google apenas aparecen sus servicios.
La web —si existe— contiene información genérica.
En el escaparate predominan promociones de producto.
Y el equipo está intentando potenciar nutrición.
Cada acción individual puede estar bien ejecutada, pero no existe una dirección común.
Por eso la estrategia debería empezar antes que el calendario de publicaciones.
Primero:
¿Qué queremos que las personas asocien con nuestra farmacia?
Después decidiremos qué papel debe desempeñar cada canal para conseguirlo.
Cuando Google, la web, Instagram, el punto de venta y el propio equipo empiezan a reforzar una misma idea, dejamos de realizar acciones aisladas y empezamos a construir posicionamiento.
¿Cómo saber por qué te conocen actualmente?
Hay un ejercicio extremadamente sencillo que puede aportar mucha información.
Pregunta a varios clientes habituales:
«Si tuvieras que recomendar nuestra farmacia a alguien, ¿qué le dirías de nosotros?»
No les des opciones.
No preguntes si conocen determinados servicios.
Deja que respondan libremente.
Probablemente las respuestas te sorprendan.
Después haz el mismo ejercicio con el equipo:
«¿Por qué queremos que nos conozcan dentro de uno o dos años?»
Y compara ambas respuestas.
Puede que coincidan.
Perfecto: probablemente ya existe un posicionamiento bastante claro que conviene seguir reforzando.
Pero también puede aparecer una distancia enorme entre ambas.
Y esa distancia es precisamente donde existe una oportunidad estratégica.
Tres preguntas para definir el posicionamiento de tu farmacia
Antes de pensar en publicaciones, campañas o promociones, prueba a responder estas tres preguntas:
1. ¿Por qué creemos que nuestros clientes nos conocen actualmente?
No lo que nos gustaría. Lo que creemos que responderían hoy.
2. ¿Por qué queremos que nos conozcan dentro de un año?
Aquí sí hablamos de estrategia.
Quizá queramos mantener nuestra percepción de farmacia cercana pero incorporar una asociación fuerte con veterinaria.
O convertir dermocosmética en una verdadera área de especialización.
O hacer visible un servicio de nutrición que ya existe pero apenas genera citas.
3. ¿Qué estamos haciendo de forma continuada para conseguirlo?
Esta última pregunta suele ser la más reveladora.
Porque querer posicionarse por algo sin dedicarle espacio, contenido, recursos y continuidad difícilmente va a modificar la percepción del cliente.
Del posicionamiento a la captación
Todo esto no es únicamente una cuestión de marca.
Tiene una consecuencia comercial muy concreta.
Si alguien piensa en tu farmacia cuando aparece una determinada necesidad, aumentan las posibilidades de que:
te consulte,
te busque,
te recomiende,
reserve un servicio,
o vuelva.
Y cuando esa asociación existe también digitalmente, dejamos de depender únicamente del cliente que ya entra por la puerta.
Una persona puede buscar en Google:
«dermoasesoría cerca de mí»
«farmacia veterinaria»
«nutricionista en farmacia»
«valoración capilar»
y descubrir una farmacia que hasta ese momento no conocía.
Por eso posicionamiento de marca y posicionamiento digital no deberían trabajarse como mundos independientes.
Google puede ayudarnos a ser encontrados.
Pero antes necesitamos tener claro por qué queremos que nos encuentren.
Completa esta frase: «Esa es la farmacia que…»
Este podría ser uno de los ejercicios más sencillos para empezar a definir una estrategia.
Completa la frase:
«Esa es la farmacia que…»
¿Qué te gustaría escuchar después?
…sabe muchísimo de dermocosmética.
…siempre me ayuda con mi mascota.
…tiene un servicio de nutrición buenísimo.
…me asesora de verdad.
…está especializada en salud capilar.
…siempre encuentra una solución.
No existe una respuesta universal.
Dependerá del equipo, de la ubicación, de los servicios, del tipo de cliente, de la competencia y, sobre todo, del proyecto de farmacia que quieras construir.
Lo importante es que exista una respuesta.
Porque antes de preguntarnos qué debemos publicar mañana en Instagram, qué artículo escribir en el blog o qué palabra queremos posicionar en Google, deberíamos resolver algo mucho más importante:
¿Qué queremos que las personas asocien con nuestra farmacia?
Puedes ofrecer veinte servicios.
Puedes tener un equipo extraordinariamente formado.
Puedes incorporar nuevas categorías y desarrollar proyectos muy interesantes.
Pero el posicionamiento empieza cuando conseguimos transformar todo ese valor en una idea que el cliente pueda entender, recordar y recomendar.
Y para eso primero tenemos que decidir por qué queremos que nos elija.